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国务院发展研究中心:电商从“广覆盖”转向“深挖潜”!兴趣电商等新模式促进消费增长

电商发布消息,2月12日,国务院发展研究中心市场经济研究所课题组发布了《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告。

《报告》指出,我国电商模式仍在持续创新迭代,原因在于我国人均收入提升后,大量消费升级新需求通过直播电商、兴趣电商等模式显现出来。企业基于新需求调整研发设计、生产流程等,生产出满足细分需求的新商品、形成新品牌。

课题组指出,从国内外研究来看,电商平台的创新发展及支付、物流等数字基础设施持续完善,对总消费规模增长具有显著新增效应,而这些新增效应,主要来源于线上消费品的品种扩张、品质提升、品牌创新。在“生产-流通-消费”过程中,兴趣电商等新模式为消费者提供了更加丰富多元的选择,激发了新消费需求。


电商从“广覆盖”转向“深挖潜”

根据中国互联网络信息中心数据,截至2022年6月,我国网民规模约10.51亿,网民规模增速自2007年起回落,2014年至2021年年均增速6.6%。电商这种业态的发展,是否会因用户增长趋缓而停滞?

《报告》分析,互联网人口红利的确在逐渐消减,但消费需求的升级带来了创新驱动力。消费者需求会随人均收入提高而成长和细分。

据国家统计局数据,我国居民恩格尔系数从2000年的42%下降至2021年的29.8%,达到联合国公布的“富足”标准。这一变化折射了居民“消费升级”的大趋势,即在商品品种、品质、品牌等层面提出更高要求。

因此,电商当前发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变,即转向为用户提供更好的产品和服务,以回应“消费升级”中衍生的新需求。例如,很多消费者“有需求而不自知”的小商品,正通过兴趣电商为代表的新模式连接大市场。

除了消费需求升级以外,电商行业创新发展,也得益于我国制造业的“由全向好”转型、消费品制造业供给能力的持续提升。

《报告》显示,近年来源头工厂、国货品牌、产业集群正通过兴趣电商、直播电商等新模式来洞察新需求、拓展消费场景,实现对新增需求的快速响应。

课题组分析,大量生产企业借电商新模式敏锐地看到消费新需求,并有针对性地组织产品设计、备料和生产加工,这本质上是企业将供应链和流通组织方式从“以生产制造为核心”调整为“以消费者需求为中心”,来满足高度多元、细分的市场,同时降低供需错配。


直播电商、兴趣电商促进线上消费

电商新模式在内的数字经济业态活跃,是否会给线下实体经济造成冲击?在课题组看来,数字经济之于实体经济的意义,不能简化为“从线下搬到线上”。

电商、生活服务平台的发展,本质上是在拓宽商户提供服务的半径,以满足消费者各时段的特定需求,由此促进消费潜力的释放。从国内外研究来看,电商平台对总消费规模增长具有显著的新增效应。

除了消费总量的“新增效应”外,电商新模式也给企业带来了生产、流通组织方式的变化。

《报告》观察到,生产企业接入电商新模式后,不再依赖于已知商品的销售提升、同质化商品的大规模生产,而是将目光转向尚未充分满足的细分市场,进行商品品类拓展以获得“先机”。

在《报告》看来,电商平台从表象来看是消费者、企业的对接纽带,但实际上产生了很多信息线索,为企业生产环节间的互动衔接提供了价值,电商平台的角色因此从商贸流通转变为“生产—流通—消费”的全过程参与者。

对此,国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲也指出,电商新模式不仅能激发出的消费需求,而且能够将消费者需求快速准确地反馈给上游生产制造主体,促进上游按需生产、优化供给,使制造业呈现出柔性化、个性化、定制式的发展趋势,能进一步提高供给与需求的适配性,实现消费需求和供给在更高水平上的动态平衡。


助推企业高质量转型发展

近年来,以“新国货”为代表的消费品牌不断涌现。据2023年1月9日抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》,2022年抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%,其中老字号品牌销量同比增长156%,新锐品牌销量同比增长84%。

《报告》观察到,新国货在内的消费新品牌,已经成为我国消费市场提质升级的重要引擎。随着消费者物质需求从“有没有”转向“好不好”,高品质、高附加值、高技术的商品需求因此增多。

如何顺应消费趋势,形成多元、品质化的商品供给体系,是产业发展的重要议题。

《报告》指出,我国消费品工业门类齐全,规模和综合实力近年来不断增强,但仍面临中高端商品供给能力不强、产业集中度不高、国际知名品牌不多等问题。

具体到一些消费品制造业工厂,这一问题可能表现为:工厂因丰富外贸订单经验获得了先进的生产、制造能力,但因缺乏自主品牌,导致议价能力匮乏,因此倾向通过降低定价来维系订单。长期依赖“低价”策略,会导致源头工厂只能依靠低附加值的“加工”获得单薄利润,而商品销售的绝大部分利润仍归属品牌商及其销售流通环节。

截至2022年年末,已有超过570家服饰箱包优质工厂加入抖音电商的“王牌工厂”项目,其中近80%企业此前没有电商经验,进入项目2年内企业退出率不超过0.5%,30%的企业已实现和平台共同拟定的品牌“孵化”成功目标。

《报告》分析,当越来越多服饰制造业工厂接入抖音电商,“王牌工厂”项目能通过和企业对谈来总结经验和教训,梳理出适用于该类企业的经营方法,这降低了生产企业接入电商平台的学习成本,提高了“工厂”到“自主品牌”的孵化成功率。

中国电子信息产业发展研究院、工信部赛迪研究院消费品工业研究所所长李博洋认为,放远来看,产业要想长期高质量发展必须创新,而兴趣电商为代表的电商新模式,正是未来生产企业创新产品、培养品牌的重要动力来源。


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