2022行业观察丨跨境电商在转型中回暖

2021年，跨境电商经历至暗时刻，无论是亚马逊黑天鹅事件的冲击，还是全球贸易大环境的不利影响，都对跨境电商行业打击不小，多数跨境电商企业遭遇了营收和利润的锐减。

2022年，企业步入恢复期，虽然仍无法在短期内重回巅峰，但业绩回暖已清晰显示在了各个企业的2022年度业绩预告中。

“2022年虽受大环境等各种因素的影响，不管从国家公布的跨境电商交易额数据，各跨境电商上市公司发布的业绩预告，可以看到中国跨境电商企业整体来说还是实现了稳健增长，总体朝稳中向好的方向发展。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示。

在逐步回暖的同时，跨境电商企业也在同步进行着转型，以加强自身的抗风险能力，在日渐成熟的市场中占有一席之地。

张周平认为，未来，大环境对跨境电商企业的影响将持续，政策方面，国内政策持续落地对跨境电商行业的支持力度将加强。市场方面，海外市场潜力依然较大，品牌出海及全球化的趋势明显，去海外寻求增量市场是很多企业的共同选择。

整体稳健增长

相较2021年度整体惨淡的业绩，跨境电商企业在2022年迎来一波转型调整，其相继公布的2022年年度业绩预告显示，整体实现了相对稳健的增长。

以星徽股份、有棵树为代表的部分跨境电商卖家，在2021年受亚马逊封号潮波及，业绩亏损严重，2022年正在逐步恢复，虽仍未实现盈利，但亏损已有明显收窄。

星徽股份业绩预告显示，报告期内，归属于上市公司股东的净利润亏损1.82亿元至2.36亿元，上年同期归属于上市公司股东的净利润亏损约15.24亿元，亏损较上年同期收窄84.51%至88.06%；2022年度预计非经常性损益对净利润的影响金额约为200万元至300万元。

受亚马逊封号影响，星徽股份全资子公司泽宝技术旗下多品牌被禁止在亚马逊平台销售，相关的亚马逊店铺也被封停，泽宝技术2021年度亏损约为8.09亿元。

经过一年的调整，去年12月10日，星徽股份在投资者互动平台表示，公司跨境电商业务已度过品牌被封时的低谷期，经营情况逐步向好。

有棵树2022年营业收入7.1亿元至8.5亿元，上年同期为17.64亿元，有所下降。有棵树在预告中称，受多重不利因素影响，及公司报告期内相应收缩业务规模、继续推行稳健运营的经营策略，该公司本年度跨境电商主业营收虽同比下滑，但经营亏损已相对收窄。

预告显示，2022年归属于上市公司股东的净利润为亏损2.2亿元至3.1亿元，上年同期为亏损26.76亿元。预计2022年扣除非经常性损益后的净利润为亏损2.17亿元至3.07亿元，上年同期为亏损26.82亿元。预计2022年度非经常性损益对净利润影响的金额约为300万元。

此外，2021年下半年行业内存在的疫情反复、运费高企、汇率波动等不利因素在2022年迎来好转，这也反映在了企业的业绩预告中。以华凯易佰为例，该公司2022年1-12月预计扭亏，归属于上市公司股东的净利润为2.10亿至2.40亿，净利润同比增长339.92%至374.25%。

华凯易佰表示，业绩变动主要系2022年，控股子公司易佰网络所处的出口跨境电商行业触底反弹，运费出现大幅下降，人民币汇率贬值，库存逐步出清，行业竞争格局明显改善。易佰网络2022年下半年销售恢复增长，公司利润率显著提升。

此前，华凯易佰在投资者关系活动记录表中细谈了2022年跨境电商行业环境的回暖：海外通胀连续超预期改善，有助于海外消费逐步回暖；美国刚需消费保持韧性，线上零售稳定增长，海外市场电商渗透率有望进一步提高；亚马逊推出了“账户保障计划”，对过往简单、粗暴的封号行为进行了适当纠偏，促进跨境商家交易信心的恢复；海运费下降，对比2021年同期已下降60%至80%左右；汇率波动对出口企业更加友好，预计2022年有可能实现汇兑正向收益。

品牌化转型

2022年，从外部打击中缓慢恢复的跨境电商企业们，逐渐意识到了抗风险能力的重要性。随着平台规则的变化，传统铺货模式逐渐退出历史舞台，精品化、品牌化成为跨境大卖们新的转型方向。

“品牌化是很多企业发展的必经之路，也是企业寻求更多溢价的发展之本。”张周平向21世纪经济报道记者表示。

有棵树在2020年年报中就提到，海外电商市场将进一步向以亚马逊为代表的精品电商平台集中，公司决定顺应跨境电商行业的发展趋势，将资源更多聚焦在以亚马逊为代表的精品电商平台，转型精品路线，尽快打造多品牌矩阵，在产品力、品牌力等方面取得差异化竞争优势，以实现健康持续发展。

专注品牌打造，形成自有品牌矩阵，提高产品的品牌溢价，延长产品生命周期，是跨境电商企业实现长足发展的必经之路。而如今，越来越多的企业意识到了转型的重要性，品牌化发展也出现在各个上市公司的年报或公告中。

以华鼎股份为例，此前，其跨境电商板块因全球经济下行及前期亚马逊黑天鹅事件持续影响导致收入同比大幅减少，品牌化转型是华鼎股份重点推进的工作。

2022年半年报显示，该公司品牌战略的工作包括强化品牌业务在成熟消费国家的发展、加大对新兴国家及平台的自主品牌布局投入、围绕当前业务模式进行优化聚焦、提升公司精细化经营能力等。

无独有偶，2011年成立的泛品类跨境电商易佰网络，也在2021年新增精品业务和跨境电商综合服务业务，目前已初步规划形成“泛品+精品+跨境电商服务平台”的业务组合。

华凯易佰表示，精品指客单价相对较高、品牌属性强、在研发方面有所投入的产品，该部分业务是公司加强跨境电商品牌化运作的新尝试，通过消费市场研究及品牌创新，创建高溢价的自有商品品牌，也是中长期发展的重要着力点和利润增长点。

虽然该部分只占到出口营收的8%，但在近期的投资者关系活动记录表中，华凯易佰表示，精品业务经历了两年的试错和沉淀，在22年优化了产品线，开发了存在市场需求同时竞争不充分的品线，业绩实现了快速增长。

“前三季度精品业务处于亏损状态，预计四季度可实现盈利，预计明年可以实现50%以上增长。”由此可见，品牌化的业务是华凯易佰未来发展的新增长点。

有业内人士向21世纪经济报道记者分析道，“品牌化”、“精细化”是企业从“跨境大卖”发展成为“全球品牌”的转型重点，也是跨境电商行业从草莽走向成熟的象征。

“品牌化的过程可能需要试错，可能需要漫长的时间才能看到成效，但却是跨境电商企业必走的一步棋。”该人士表示，“早期入局的企业或许更能占领消费者心智，而这也将是跨境电商下一阶段的竞争重点。”

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