影视IP周边引领文化消费新增长
今年春节假期，大荧幕小荧屏精彩纷呈，让以影视IP衍生品为代表的文化周边消费“火”出了圈。
“《流浪地球2》里，机器狗笨笨、门框机器人MOSS形象刻画得生动鲜活。我俩看完电影就开始一边讨论情节一边用手机搜索影片周边了。”家在北京的何女士和儿子在几年前看完《流浪地球1》后买了一个积木拼搭的影片周边，这次看完电影，她的消费冲动更胜以往。影院中，《满江红》《流浪地球2》引领春节档强势回归；小屏上，《狂飙》《三体》《中国奇谭》持续引爆话题，成为流量“洼地”。与之交相辉映，《满江红》字画作品、《流浪地球》模型周边、“大嫂”同款耳环、《中国奇谭》鹅鹅鹅套娃，以及《孙子兵法》《狂飙》《三体》等同名小说的热度在平台上持续攀升。有的快速脱销，有的则众筹“爆单”，社会热点与消费增长互促共进的景象在这个新春不断蔓延。“家里影视IP周边有不少，但大多是海外影视剧的衍生品，比如哈利波特系列的盲盒和乐高积木，以及漫威系列的周边。这次购买《流浪地球2》周边，更多体现的是我们家对国产科幻片已经达到国际顶尖水平的一种自豪感。我们也参加了赛凡众筹，买了‘笨笨’和‘MOSS’拼装版。”何女士说。被《流浪地球2》点燃消费热情的不只何女士。记者观察到，在淘宝众筹平台上，《流浪地球2》三款周边的众筹金额总和已突破1亿元，远超出品方最初设定的10万元目标。再加上淘宝上获得官方IP授权的帆布包、钥匙扣等各类周边现货的销售，“爆单”的《流浪地球2》周边热度远远超过了商家的预期。不少粉丝直言，其所购买的不仅是周边，而且是中国科幻的未来。在众人为中国科幻喝彩的同时，不少人也在为中国动漫“买单”。新年伊始，由上海美术电影制片厂出品的国风动画《中国奇谭》持续热播，动画中不少萌萌的角色受到观众的喜爱，一些网友也在第一时间冲进淘宝上美影旗舰店抢购相关周边，动画同款周边的搜索量短短一周猛增，登上了淘宝热搜。在上美影官方旗舰店记者看到，鹅鹅鹅套娃已经售完下架，目前在售的只有“小野猪妖怪”便签夹、“妖怪的夏天”冰箱贴等少数几种周边产品。为此，上美影官方旗舰店紧急挂出告示：“感谢广大剧迷朋友对《中国奇谭》的喜爱。新款周边正在抓紧设计和赶制中，工厂机器已经开足马力（冒烟）了。后续新品将在上美影天猫旗舰店首发，敬请期待。”近期影视剧热映带动同款商品不断走热，其展现出的“带货力”堪比头部主播，而平台聚集的消费场域则将这股热潮不断升温，在体现IP衍生品商业价值的同时，也带来了消费新增量。“淘宝热搜展现了用户搜索购买的情况，也是社会热点的一个‘反应器’。”淘宝小二笛娅对国际商报记者说，其一方面为消费者提供了购买参考，另一方面也帮助商家根据消费者喜好更好地进行供给。据悉，开年热播剧《狂飙》于2月1日晚迎来大结局，除带火墨镜、“大嫂”同款耳环等商品外，《孙子兵法》和《狂飙》同名小说也被推上淘宝热搜，进入许多人的新年书单。在青岛出版社的天猫官方旗舰店，《狂飙》同名小说预售3天就卖出几千册。面对网友的热情，出版社也在春节假期紧急沟通印刷厂“加塞”，日夜赶工。最新消息显示，2月2日第一批赶印的《狂飙》同名小说在官方淘宝直播间首发，开播后迅速售罄。“从近期的《流浪地球2》《狂飙》《中国奇谭》的周边热销到此前《觉醒年代》周边的走红，我们发现，不少消费者会打开淘宝来搜索关键词，也第一时间看到了销售增量，展现出平台作为国民消费的聚集地，与时下热点互促共进的景象。”笛娅说，“同时，平台目前除了现货交易，也有众筹等形式，不仅可以让消费者多元‘拔草’，也能帮助包括电影IP衍生品在内的‘中国制造’更好地与消费者建立联系，获得收益。”作为文化消费龙头，如何更好撬动影视IP的文化价值和经济属性，打造产业链延展能力，带动众多衍生产业协同发展？中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔认为，相关机构应更注重从“宣发”到“商发”的转变，将影视主题的营销、宣传、销售转变为在影视作品发布前、中、后实施立体化的商业运作和市场化谋划。“比如，一些外国大片并不是拍完后才开始运营拍摄地、推出衍生品，而是在拍摄前就与合作伙伴谋划IP产品的组合和形式，做立体化包装，影视作品只是一个爆发点。只有提早谋划、丰富供给，才能让IP消费更持久。”
上海国际服务贸易网
